W 2009 roku restauracje typu fast food zgodziły się włączyć zdrową żywność do reklamy skierowanej do dzieci w celu zwalczania epidemii otyłości w USA. Teraz nowe badanie badające reakcje dzieci na takie reklamy sugeruje, że zdrowy komunikat jest tracony w niejasnych obrazach żywności.
Byłoby łatwo popełnić błąd; młoda dziewczyna patrzy na ekran telewizora z obranymi kawałkami jabłka, wyglądającymi jak francuski pojemnik do smażenia. Choć kawałek tektury ma małe jabłko z przodu, jest to w istocie przemieniony francuski pojemnik do smażenia.
„I widzę … te plasterki jabłek?” dziewczyna pyta. Badaczka odpowiada, że nie jest w stanie jej pomóc, że młoda dziewczyna musi powiedzieć to, co ona myśli.
„Myślę, że to frytki” – decyduje dziewczyna.
Zespół badawczy z Dartmouth-Hitchcock Norris Cotton Cancer Center w New Hampshire zaprezentował dzieciom w wieku od 3 do 7 lat obrazy z reklam telewizyjnych typu fast food, które pojawiły się w sieci Cartoon Network, Nickelodeon i innych sieciach kablowych przeznaczonych dla dzieci.
Reklamy wyświetlały się od lipca 2010 r. Do czerwca 2011 r., Po tym, jak branża fast food zgodziła się skoncentrować na zdrowszej żywności w marketingu skierowanym do dzieci.
Opublikowane wyniki badań pokazują, że nawet połowa dzieci nie rozpoznaje mleka, gdy pokazano mu jego zdjęcia z reklam McDonald’s i Burger King. Dodatkowo tylko 10% dzieci zdecydowało, że pokrojone jabłka w reklamach Burger Kinga to jabłka, a nie frytki.
Implikacje tego badania są ważne dla zdrowia dzieci, ponieważ Centers for Disease Control and Prevention (CDC) ujawniają, że otyłość u dzieci wzrosła ponad dwukrotnie w USA w ciągu ostatnich 30 lat.
W latach 1980-2012 odsetek dzieci w wieku od 6 do 11 lat, które były otyłe, wzrósł z 7% do 18%.
Reklama „oszukańcza według standardów branżowych”
Według CDC otyłość dziecięca ma szereg natychmiastowych i długotrwałych skutków zdrowotnych. Na przykład niektóre natychmiastowe efekty obejmują wysoki poziom cholesterolu lub wysokie ciśnienie krwi. Wczoraj poinformował, że 1 na 3 dzieci w USA ma wysoki poziom cholesterolu.
W dłuższej perspektywie otyłe dzieci częściej stają się otyłymi dorosłymi, narażając je na choroby serca, cukrzycę typu 2, udar i nowotwór.
Chociaż jest to krok we właściwym kierunku, że firmy zajmujące się fast foodami zgodziły się na umieszczanie zdrowszych produktów spożywczych w swoich reklamach, jeśli ich przesłanie jest mylące, to jakież to ostatecznie przydaje się w walce z tą epidemią zdrowia publicznego?
Dr James Sargent, główny autor badań i współreżyser programu badań nad kontrolą nowotworów w Norris Cotton Cancer Center, mówi:
„Przedstawienie przez Burger Kinga wycinków z jabłek jako” świeżych frytek „było mylące dla dzieci w docelowym przedziale wiekowym. Reklama byłaby złudna ze względu na standardy branżowe, ale ich organy samoregulujące nie podjęły żadnych działań, by zająć się mylącym obrazem.
Zespół zauważa, że z czterech zdrowych pokarmów pokazywanych dzieciom, tylko plasterki jabłek McDonalda zostały uznane przez większość z nich za produkt jabłkowy.
Film z udziałem dzieci w badaniu można zobaczyć poniżej:
Dr Sargent i współpracownicy przeprowadzili wcześniej badanie, które pokazało, w jaki sposób duże sieci fast foodów budują świadomość marki, podkreślając nagrody w postaci zabawek lub linków do filmów, mimo że ich własne wytyczne zniechęcają do praktyki.
„Branża fast food wydaje od 100 do 200 milionów dolarów rocznie na reklamę dla dzieci” – mówi dr Sargent. „Reklamy, których celem jest rozwijanie świadomości marki i preferencji u dzieci, które nie potrafią czytać ani pisać, a tym bardziej krytycznie myśleć o tym, co jest prezentowane.”
Autorzy podsumowują swoje badania, zauważając, że chociaż telewizyjne reklamy fast food przedstawiające plasterki jabłek wprowadzały w błąd dzieci, ani rząd, ani samorządne organy nie podjęły żadnych działań.
Niedawno doniesiono o badaniu, które sugerowało, że otyłe nastolatki z wysokim spożyciem soli są narażone na ryzyko przyspieszonego starzenia komórkowego.
